Image from the historical-photographic archive of the Regional Museum of Emigration – Piedmont in the World
At the beginning of the twentieth century the entire Fariglianese (Farigliano is a small town “at the foot” of the Langhe) family of my grandfather emigrated to the United States, to Oakland, California, to try to have a better existence. The father left my infant grandfather (Giovanni Ballauri, dubbed Bastianin, 3 years old in 1905) to his sister, aunt Teresa, “Ginota’s teacher” for the villagers, with the promise that, once settled, they would return to take him. They brought with them the youngest sister still breast-fed.
Many, all over Italy, did it, because life was really bad and in Piedmont no less than in other parts: “My mother as a child went to serve in the countryside as a vachera (herdsgirl), in the parts of San Magno, among people who did well. One morning, while she was going to pasture, and while she was eating a piece of hard bread, she met a man who told her: “Cul pan lì ai tu fa grignà a mangialu e ai tu fa piurà a cagalu. Dailu a la vaca, mi ‘t ne dugn ‘n toc del mé [That bread there hurts you to eat it and makes you cry to shit it. Give it to the cow, I give you a piece of mine]”. My mother had to choose every evening whether to work again or skip the dinner, the mistress said to her: “L’has pì car ’ndà a cugiate o desnò mangié sina e filé ’n füs? You prefer to go to bed, or otherwise eat dinner and spin a spindle? If she worked until midnight to spin the hemp she was due to ‘n tüpinet of soup, otherwise nothing [1]”.
Between 1900 and 1914. In those years 3,035,308 Italians arrived in the United States, which means more than 200,000 expatriates from Italy, on average, every year. A large number of Piedmont farmers and workers emigrated to California for different reasons and not always collimating: a portion of emigrants had been summoned as skilled agricultural workers following the first wine-growing settlements (1881 year of the founding of the Italian Swiss Colony) in the Russian River valley north of San Francisco, as it was attracted to Guasti, in the inner part of the territory of Los Angeles, by the Italian Vineyard Company. A second part, after reaching other North American states, turned to the Californian territory with the myth of the West and the search for gold. This was the case, for example, with other wine growers who are now world famous, such as the Gallo. Stories of emigration and entrepreneurship that were built both through the revival of some founding myths (nationalism, conquest of new frontiers …), and from strong ethnic ties according to racial clichés very alive in the American territory.
The common origin became a fundamental factor in guaranteeing the inflow of capital, by banks and private subjects necessary for the development of the Piedmontese wine business in California. Much of the historiography supports the successful emigration of Piedmontese viticulturists to California had as its cornerstone the Pavesian myth of “I’m at home!”The “Moon and the Bonfires”, inspired by the protagonist of the show, on the subject of the similarity of the Californian hills and the Langhe of Piedmont. Secondly, a large part of the literature has considered the transfer of agricultural and viticultural skills, particularly from the old continent to the new, as the natural outcome of sure entrepreneurial success. On the contrary, deeper historical investigations show how much and how human intervention, at the cost of unimaginable efforts and exploitation, iron will and the above mentioned community economies have been the necessary presuppositions for the cultural and landscape transformations that slowly lead us to the places of wine of the Californian present [2].
My grandfather’s parents Gianni never came back to pick him up: his father wrote several letters to his sister Teresa to have him boarded for the “Merica”. But he nothing: he was well there, in Farigliano, with his aunt.
They also had some land on, in the hamlet of Cornole, “a vineyard that climbs the back of a hill until it goes into the sky [3]”, as a sweet. Master Teresa sold the vineyard, in the early seventies, to her sharecropper Giacomo Gillardi, so that he could continue, in other hands, the history of the vineyard and the family. Since then, the vineyard has been called “Maestra Vineyard” and Dolcetto wine has been produced on its own since 1982 thanks to the new family oenologist Giacolino Gillardi, “Maestra”, and now Dogliani “Maestra”.
I start from the premise, which is not demonstrable, but rather reasonable, that every work of art creates both its precursors and its successors, as Malraux said before Borges and then Genette after all: “one no longer listens to Wagner in the same way after Schönberg, nor Debussy after Boulez; nor Baudelaire after Mallarmé, Austen after James, James after Proust”. Then, removing the specification about art and leaving the work to itself without too many frills, so as not to get caught up in a suspended debate (whether wine is art or not), I find myself in the unfortunate condition of having to affirm that every wine tasted during a fair does not only modify the evaluation parameters of those tasted previously but, in a considerable way, that it creates a perceptive, aesthetic and palpably consoling model of all those who will succeed it.
You could say that this is not so because, jumping from pole to pole, from a pignoletto to a verdicchio, or from a Genoese bianchetta to a lovingly oxidized albana, there are big differences. Just as the sensations pass from the loving attention and dedication of a producer to the more improbable and convulsive crowd aimed at grabbing the last vinous product, or, on the contrary, from the winegrower’s sinuous introversion under the counter to brandish what has been and never will be or what is not yet and perhaps will become. However, it is not a matter of tactile sensations put to the test by a meticulous capacity for abstraction and the recomposition of the taster from one banquet to another, but of the intrinsic capacity of each wine (and the conditions of its use) to allow us to replant, backwards, the interpretative criteria of those that preceded it. In the same way, each tasting anticipates the following one, conditions its scope, its shape and, nevertheless, its substance. We always start from the end and I am not the first to say so. The curious and improbable succession of tastings should highlight more aspects of interrelationship between very different frequentations than the ecumenical distance of the rows where banquets, tables and glasses are ordered sequentially.
Before going out, when time begins to emphasize the lack, just at the extreme corner of the spurred cordon of the FIVI, I stop from Vada where, for a thread of land, a wine can not become another and it is not undoubtedly a sin: The “Langhe nebbiolo 2017” remains such between Neive and Mango, a pause in steel for a few months, does not mention the sustained permanence of evolution, but in its extreme essential expressive, taut, vibrant and tasty, makes it clear that he does not miss anything to belong to the rank of those beyond the border. The same psycho-physical composition that hovers over the “Moscato 2017“: to the soft sweet sensations, the fresh salinity of white peaches, sage, mint and lemon peels grace this wine of very pleasant grace. Tension for tension I come to this last table from an unbroken sequence not bad: lastly Ancarani, standing, Marta Valpiani sitting with others (you waste the jokes) and Bele Casel, from which the progression starts, sitting with others (the jokes begin to waste) but with the soppressa. Ancarani, there is nothing else to say, dries his whites, the albana “Sânta Lusa 2015” above all and also the “Famoso 2017“, which is a grape beyond like all the others but less famous, of all the possible sugars and imaginable. So if you start with an idea not so much of the albana itself, but of a possible winemaking, well! do another! Then it is clear that if the grapes are overripe something to honey you have to grant it and also that to the fruit in alcool, the yellow one, but to the sugars just nothing. It closes dry, which is a nice drink, also the Sangiovese “Oriolo 2016”, at first sight sharp and thin, but only if you do not let it pass enough to know how last.
In purity and delicacy it precedes the “Sangiovese Superiore 2016” by Marta Valpiani which, after the meticulous floral finesse, once again has a strongly iodized marine imprint. And only foolishly could one think that what has happened up to that point is so far away, just because it is Prosecco and, what is more, with the bottom, from what happens shortly afterwards with Romagna in bloom. Because, if there is one thing to say among the many so far said in so many different places, it is that in the “Prosecco Colfóndo 2015” of Bele Casel the crust of bread and the return of fresh and bitter wine climb, almost as would Luca Ferraro with his bike, over small mountains of salt crystals. And these are tasting notes I like the most, especially when the summer heatwave stretches its mocking gaze over our heated heads. And to say that I come from a pavilion frome the opposite direction and, more precisely, from a producer that I have never had the opportunity to taste (as the most in the known world): Putzenhof. The name refers to the oldest of the local D.O.C., just above Bolzano. I should say well of everyone, but to be fair I say better than some: the “Valle Isarco 2017 kerner“. The climb on the mineral hills (you can find the synonym you like best) is made from white flowers, apples of different colors, acidity and crunchiness, pears in random order, grapefruit and an exotic turn on the mango that throws it a little ‘on the Latin American dance party. I was referring to the very first local DOC, the hills of Bolzano: “Putzenhof Bozner Leiten 2017“: here we have a wine that preserves a vast idea of territory that starts from the lake and climbs uphill, hills and heights. Schiava, lagrein and pinot noir: the first more than any other grape variety. And the last less of the other two both individually and in sum (the solution is on page 10). It is probable that here too, historically, not only wines from a single grape variety have been produced, as we know today, but also balance cuts and great pleasantness of small and tender berries.
All this after a long stop in the land of Montalcino: sit both in San Lorenzo and just before at the Fattoria dei Barbi, which looks like a small annual summit made of brunello and sausage. Of San Lorenzo I report one thing that Emanuele Giannone wrote at the time: I agree so well and he write it so well that it would not have made sense to rework my thought a posteriori. “Bramante Riserva 2006“: “Rule of Love. A perfect wine. Does without analysis, scores, autisms, ‘aulenti’ notes, etc.. It simply asks you to go drink and do the night and enjoy and eventually take it seriously. Because it’s not easy: it’s beautiful and alive, it burst with life and desires. Exciting for its goodness, the drinkable is defined by the range of variation between affection and voluptuousness. With reason and feeling, one of the most immediately, instinctively good wines drunk in recent times“. (Intarvino)
“Vigna del Fiore 2007” of the Fattoria dei Barbi wins, by unanimous vote of the jury that coincides with myself, the palmarès of the summit: it literally opens into the glass with considerable vigour and richness: earthy and salty, imprints cherries tending to black, plums, blueberries up to the middle palate, and then turns to licorice, leather and dark chocolate. The tannins have a very thick, dense texture and in perfect harmony with the consistency of the color and structure of the wine.
It may happen that the structure, width and preponderance are recalled by its relative and not absolute opposites: I approach Montalcino from two positions, a Piedmontese and a Ligurian one of quite different sign. Impact in Piedmont accidentally after Liguria searched. The Barbera d’Asti doc Superiore “La Cappelletta 2015” of Cascina Barisel tells of a barbera that looks like you imagine: think of Asti and donkeys, bagna caòda, of fritto misto, Paolo Conte, wine, superior wine, in short, this. Above all: a nice acid vein straight, alive, which does not give discounts to the jovial fruit, ripe, dark red that is still well present. “L’avija“, from overripe Muscat grapes: ualà (voilà) as several friends of those parts would say.
I don’t want to be too biased, but some western Ligurian wines howl at the moon. So I leave from Levante, from Tolceto – Comune di Ne, from the last tasted a bit by chance a bit by luck, “Bianco 2017” of the farm Ricolla, produced by the lees of vermentino and bianchetta. Daniele Parma says that he does it because it was done at a time when nothing was thrown away and in Liguria more than anywhere else. A wine of those who sink or swim. And this “swim” very well: a real surprise because it is as if it kept together, in their best form, exuberant and also this time salty, the bianchetta and vermentino, leaving however that they open juicy to the palate. I was just saying about the wines howling at the moon: three red Dolceacqua wines just because I have to choose. I cannot write a guide. Thus begins the morning of the last day: The Rossese of Dolceacqua Superiore “Posaù 2016” by Maccario Dringenberg; the “Bricco Arcagna 2016” by Terre Bianche and, finally, the Rossese “Galeae 2016” by Ka*Manciné.
I enter to Vinitaly, on Tuesday 17 April 2018, just before the rain that I will be encountering on the same evening, in the humid and steaming alleys of Genoa.
Parto dall’assunto non dimostrabile, ma abbastanza ragionevole, che ogni opera d’arte crei tanto i suoi precursori quanto i suoi successori, come disse Malraux prima di Borges e poi Genette dopo di tutti: “non si ascolta più Wagner nella stessa maniera dopo Schönberg, né Debussy dopo Boulez; né Baudelaire dopo Mallarmé, Austen dopo James, James dopo Proust”. (G. Genette, L’opera dell’arte. Immanenza e trascendenza, Clueb, Bologna 1999). Togliendo, poi, la specificazione d’arte e lasciando l’opera a se stessa senza troppi orpelli, per non invischiarmi in un dibattito sospeso (se il vino sia arte o meno), mi trovo nell’infausta condizione di dover affermare che ogni vino assaggiato durante una fiera non modifica unicamente i parametri valutativi di quelli assaggiati precedentemente ma, in maniera considerevole, crea un modello percettivo, estetico e palpabilmente consolatorio di tutti quelli che gli succederanno. Potreste dire che non è così perché, transitando di palo in frasca, da un pignoletto ad un verdicchio o da una bianchetta genovese ad una albana amorevolmente ossidata, ce ne passa e di molto. Così come le sensazioni transitano dall’amorevole attenzione e dedizione di un produttore alla più improbabile e convulsiva ressa finalizzata all’accaparramento dell’ultima derrata vinosa o, al contrario, dalla sinuosa introflessione del viticoltore sotto il banco a brandire quello che è stato e mai più sarà o quello che non è ancora e forse diventerà. Non si tratta però di sensazioni tattili messe alla prova da una capacità meticolosa di astrazione e di ricomposizione del degustatore da un banchetto all’altro, quanto della capacità intrinseca di ogni vino (e delle condizioni della sua fruizione) di permetterci di reimpiantare, a ritroso, i criteri interpretativi di quelli che lo hanno preceduto. Allo stesso modo, ogni lettura degustativa precorre quella successiva, ne condiziona la portata, la forma e nondimeno la sostanza. Si parte sempre dalla fine e non sono certo il primo a dirlo. La curiosa ed improbabile successione degli assaggi dovrebbe metter luce più aspetti di interrelazione tra frequentazioni assai diverse piuttosto che la distanza ecumenica dei filari in cui banchetti, tavoli e bicchieri sono sequenzialmente ordinati.
Prima di uscire, quando il tempo comincia a rimarcare la mancanza, proprio all’angolo estremo del cordone speronato della FIVI, mi fermo da Vada dove, per un filo di terra, un vino non può diventare un altro e non è detto che questo sia un peccato: il “Langhe nebbiolo 2017” rimane tale tra Neive e Mango, sosta in acciaio per qualche mese, non ammicca alle sostenute permanenze evolutive, ma nella sua estrema essenzialità espressiva, tesa, vibrante e sapida, fa capire che non gli manca proprio nulla per appartenere al rango di quelli oltre il confine. La stessa composizione psico-fisica che aleggia sul “Moscato 2017”: alle soffici sensazioni dolci, la fresca salinità delle pesche bianche, della salvia, della menta e delle scorze di limone graziano questo vino di piacevolissima leggiadria. Tensione per tensione vengo a quest’ultimo banco da un filotto energetico niente male: in ultimo Ancarani, in piedi, Marta Valpiani seduto con altri (si sprecano le battute) e Bele Casel, da cui parte la progressione, seduto con altri (le battute cominciano a sprecarsi) ma con la soppressa. Ancarani, non c’è che dire, prosciuga i suoi bianchi, l’albana “Sânta Lusa2015” sopra tutti e pure il “Famoso 2017”, che è un vitigno di là come tutti gli altri ma meno celebre, di tutti gli zuccheri possibili e immaginabili. Quindi se partite con un’idea non tanto dell’albana di per sé, quanto di una sua possibile vinificazione, ebbene fatevene un’altra. Poi è chiaro che se le uve sono surmature qualcosa al miele lo devi pur concedere e malgrado ciò alla frutta sotto spirito, quella gialla, ma agli zuccheri proprio un bel niente. Chiude asciutto, che è un bel bere, pure il sangiovese “Oriolo 2016”, a prima vista affilato e sottile, ma solo se non lo si lascia transitare quel che basta per sapere quanto dura. In purezza e delicatezza precede il “Sangiovese Superiore 2016” di Marta Valpiani di cui mi sovviene, dopo le minuziose finezze floreali, ancora un volta, un’impronta marina fortemente iodata. E solo scioccamente si potrebbe pensare che quello che è accaduto fino a quel moneto sia così distante, solo perché si tratta di Prosecco e per di più col fondo, da quello che accade di lì a poco con la Romagna in fiore. Perché, se c’è da dire una cosa tra le tante sinora dette in tanti luoghi diversi, è che nel “Prosecco Colfóndo 2015” di Bele Casel la crosta di pane e il ritorno fresco e amaro del vino si arrampicano, quasi come farebbe Luca Ferraro con la sua bici, sopra piccole montagne di cristalli di sale. E sono note queste che mi piacciono più di altre soprattutto quando la canicola estiva allunga il suo sguardo irridente sulle nostre teste accaldate. E dire che vengo da un padiglione agli antipodi e, più precisamente, da un produttore che non ho mai avuto modo di gustare (come i più nel mondo conosciuto): Putzenhof. Il nome rimanda alla più antica delle doc locali, poco sopra Bolzano. Dovrei dire bene di tutti, ma per essere equo parlo meglio di alcuni: il “kerner Valle Isarco 2017”. La rampicata sulle colline della mineralità (potete trovare il sinonimo che vi piace di più) è fatta da fiori bianchi, mele di diversi colori, acidità e croccantezze, pere in ordine sparso, pompelmo e una virata esotica sul mango che la butta un po’ sulla festa da ballo latino-americana. Accennavo alla primissima doc locale, colli di Bolzano: “Putzenhof Bozner Leiten 2017”: qui abbiamo un vino che tiene dentro un’idea vasta di territorio che parte dal lago e s’inerpica su per dossi, colli e alture. Schiava, lagrein e pinot nero: il primo più di tutti. E l’ultimo meno degli altri due sia individualmente che come somma (la soluzione è a pagina 10). E’ presumibile che anche qui, storicamente, non si realizzassero solo vini da monovitigno, come è dato conoscere oggi, ma tagli di equilibrio e grande piacevolezza di piccoli e teneri frutti di bosco.
Tutto questo arriva dopo una lunga sosta nelle terre di Montalcino: seduti sia a San Lorenzo che alla Fattoria dei Barbi poco prima, che sembra un piccolo summit annuale a base di brunello e salsiccia. Di San Lorenzo riporto una cosa, che a suo tempo scrisse Emanuele Giannone: sono così d’accordo ed è scritta talmente bene che non avrebbe avuto alcun senso rielaborare un mio pensiero a posteriori. “Bramante Riserva 2006”: “Let Love Rule. Un vino perfetto. Fa a meno di analisi, punteggi, aulismi, aulenti note etc. Chiede semplicemente di uscire e bere e far notte e godere e alla fine di prendersi sul serio. Perché non è facile: è bello e vivo, scoppia di vita e di voglie. Travolgente per bontà, ha beva definita dal campo di variazione tra affetto e voluttà. A ragione e sentimento, uno dei vini più immediatamente, istintivamente buoni bevuti negli ultimi tempi”. (Intravino)
“Vigna del Fiore2007” della Fattoria dei Barbi vince, per unanimità di giuria che coincide con me stesso, il palmarès del summit: si schiude letterariamente nel bicchiere con notevole vigore e ricchezza: terroso e salato imprime sino al medio palato ciliegie durone tendenti al nero, prugne, mirtilli, per poi voltare sulla liquirizia, il cuoio e il cioccolato fondente. I tannini hanno una trama molto fitta, densa e in perfetta armonia con le densità del colore e della struttura del vino.
Può capitare che a richiamare struttura, larghezza e preponderanza siano i suoi opposti relativi e non assoluti: mi avvicino a Montalcino da due postazioni, una piemontese e una ligure di segno alquanto diverso. Impatto in quella piemontese casualmente dopo la Liguria cercata. Il Barbera d’Asti doc Superiore “La Cappelletta 2015” della Cascina Barisel racconta di una barbera che t’aspetti: pensi ad Asti e agli asini, alla bagna caòda, al fritto misto, a Paolo Conte, al vino, a quello superiore, insomma a questo. Su tutto: una vena acida bella dritta, viva, che non concede sconti al frutto gioviale, maturo, rosso scuro che è pur ben presente. “L’avija”, da uve moscato surmaturate: ualà (voilà) come direbbero diversi amici di quelle parti.
Non vorrei essere troppo di parte, ma alcuni liguri di Ponente ululano alla luna. Perciò parto da Levante, dalla Località Tolceto – Comune di Ne, dall’ultimo assaggiato un po’ per caso un po’ per fortuna, Il “Bianco 2017” dell’azienda agricola Ricolla, prodotto dalle fecce del vermentino e della bianchetta. Daniele Parma racconta che lo fa perché lo si faceva nei tempi in cui non si buttava via nulla e in Liguria più che da altre parti (e tutti sappiamo il perché). Un vino di quelli che o la va o la spacca. E questo “la va” benissimo: una vera sorpresa perché è come se tenesse insieme, nella loro forma migliore, esuberante e anche questa volta salina, ma senza mai sbrodolare che “maniman”, la bianchetta e il vermentino, lasciando però che si aprano succosamente al palato. Dicevo poc’anzi dei vini che ululano alla luna: tre rossese di Dolceacqua solo perché devo scegliere. Mica posso scrivere una guida. Così inizia la mattinata dell’ultimo giorno: Il Rossese di Dolceacqua Superiore “Posaù 2016” di Maccario Dringenberg; il “Bricco Arcagna 2016” di Terre Bianche e, per concludere, il rossese “Galeae 2016” di Ka*Manciné.
Così entro al Vinitaly, quel martedì 17 aprile 2018, subito prima della pioggia che incontrerò, la sera stessa, nella Genova dei vicoli inumiditi e fumanti.
What I am going to do is to analyze the last television commercial of Tavernello: I will make, in this regard, specific references to some semiological, historical and philosophical theories whose final outcome can only be political. I would add that this level of evaluation does not in any way presuppose a moralistic judgment in respect of the commercial in question, nor, even less, an aesthetic opinion that I am happy to leave to everyone’s taste. The direction and photography of the commercial are the work of photojournalist Fabio Bucciarelli (winner of the Robert Capa World Medal) and photographer Stefano Morcaldo, while the campaign was designed by Lorenzo Marini Group.
The commercial is a succession of moving photographs: there is not only a sequential switch from one photo to another, but each individual photo is told with a different focus. The lens widens and narrows within the same visual spectrum, thus causing an effect of extending the gaze to the entire scenario occupied by photography. What they want to achieve is the voluntary and subjective effect of perception: it is not the advertisers who propose us a comprehensive and detailed view of the individual photographs, but it is we who, in an apparently spontaneous way, as if we were present in the image itself, move our eyes to broaden the view or to specify a particular. The first effect, therefore, is one of reversal: it includes the direct participation, even if fictitious, of the user of the spot in the landscape represented.
Halfway through the commercial (29 seconds) we cross the eyes and wrinkled face of a farmer: the exchange of glances is intense, deep, impenetrable. The principle is the same: to cancel the distance between the photographed subject and his observers. Photography thus becomes the analogon, according to Roland Barthes’ definition, of reality: it disappears to show the object it represents, which in turn conquers full and total visibility. (Roland Barthes, The obvious and the obtuse, Vintage Publishing 1993 and Camera Lucida: Reflections on Photography, Farrar, Straus and Giroux, 1981).
Only apparently we are faced with the mythical power of the pure denotation of photography (the relationship between the word and the object it wants to express) in which the image would represent nothing but the first meaning communicated: the vineyards, the farmers, the cellar, the harvest … In reality “a photographic discourse is a system within which culture directs photographs towards different representative functions. (Allan Sekula, On the invention of Photographic meaning, New York 1975). Denotation is not the first meaning, but pretends to be the first meaning: under this illusion, in the end, it is only the superior myth with which the text claims to return to the nature of language, to language as ‘nature’. Myths serve the ideological function of naturalizing the values, attitudes and dominant cultural and historical beliefs. In other words, myths work to make these principles seem completely natural, normal, evident, timeless, and therefore objective and reliable reflections on the way things are going. The first order (or level) of significance (denotative) is seen as the narration of real: the relationship between the word and the designated object. Nomina sunt consequentia rerum according to Dante’s adage (Vita Nuova XIII, 4). The second order of significance (connotative) reflects the “expressive” values that stick to a sign. In the third order of meaning (mythological) the sign reflects the main culturally variable concepts at the base of a particular world view (ideology).
Also in art history, the famous Warburg school (which included Aby Warburg (1866-1929), Fritz Saxl (1890-1948), Erwin Panofsky (1892-1968), Edgar Wind (1900-1971) and Ernst Cassirer (1874-1975) worked on a new approach to images, whose summa was Panofsky’s book published in 1939 (Studies on iconology) in which three levels of interpretation were distinguished, corresponding to three levels of meaning in the work itself. The first of these levels was the preiconographic description, which referred to “natural meaning” and consisted of the identification of objects (such as trees, buildings, animals and people) and events (meals, battles, processions and so on). The second level was the iconographic analysis in the strict sense, which concerned the “conventional meaning” (recognizing a dinner as the Last Supper or a battle as the Battle of Waterloo). The third and last level was that of iconological interpretation, which differs from iconography in that it deals with “intrinsic meaning”, that is, “those basic principles that reveal the basic attitude of a nation, a period, a class, a religious or philosophical persuasion”. (Peter Burke, Eyewitnessing: The uses of images as historical evidence, Reaktion Books 2001).
Therefore, those images are the face of multiple meanings whose primary sense, self-evident precisely, naturalizes the political, ideological, philosophical and cultural sense of the same: the male faces, to which the historical sense is entrusted, the representation of the true viticulture, the intense and distant looks, the strength of the arms and shoulders, the wise use of ancient tools, the tradition that is renewed, generosity and pride are personified, but this could only be the case, by the elderly and hands soaked in earth and hard work that cut bread or that hold a glass of wine proudly distant even in the form, like the furrows of their faces, from today’s modern tasting. The only exception granted, and to a partially different extent, is the man in the cellar whose shadow profile traits are perceived (32 seconds). The freshness, on the contrary, the drinkability and affectivity of wine are feminine, young, but at the same time are made of seriousness, strict looks and commitment. Nothing, the narrating voice reproaches us as if it were a warm vocal caption, it is easy: the simplicity that we, simple simplifiers of the work of others, assume is made of fatigue, expectations, fatigue: all the scenic representation does not give space to industrialization and mechanization of work in the vineyard and in the cellar. Even combing the vineyards refers to a graceful and timeless hairstyle. Each part keeps the others tied to itself and the narrative form turns to black and white as the primordial condition of the true story: “Black and white photos are the magic of theoretical thought, since they transform linear theoretical discourse into surfaces. In this lies their particular beauty, which is the beauty of the conceptual universe. Many photographers prefer black-and-white photos to color photos, because they more clearly show the meaning of photography, which is the world of concepts. Black and white photos are more concrete and, in this sense, more true; they reveal their theoretical origin more clearly; and vice versa, the more the colors become “authentic”, the more they are false, and the more they conceal their theoretical origin (Vilém Flusser,Towards a Philosophy of Photography, Reaktion Books 1983).
Then, breaking the flow of the narrative (41 seconds), almost bringing the public back to the level of the non-mythical and not mythical reality, burst the color of a ruby red wine as the blood of the earth, says the voice narrating, poured this time in a glass that winks at the contemporaneity. But only for a moment the colored interference, which gives the public an account of what the voice supports with words, reminds us back to the story of truth made of tenderness, strength and love. Finally, the advertising closes with color and a carton that, in its stentoreal, rectangular and three-dimensional propensity, embodying the architectural geography of the skyscrapers of industrial viticulture, seems to lay solid foundations in the barrels of yore and in the story conducted up to here: “Affective investment, degrees of intensity, tension style, modal device are, together with time, appearance and rhythm, the components through which to analyze the advertising passion, which can be presented as a passion enunciated, when it stages the construction, transformation and manifestation of a specific emotion or passion, but also as a passionate discourse, when passion is not contained in a statement but is the expression of the enunciation as a projection of simulacra”. (Cinzia Bianchi, SPOT. Semiotic analysis of audiovisual advertising, Carocci, Rome 2005).
Now, to conclude, it would be interesting to understand the reasons for this advertising compared to a company, Caviro, which is second to none in terms of numbers and turnover. A turnover of €306 million (2016), which, as the narrator has heard, involves 13,000 people in 30 wineries throughout Italy: “The Group, leader in the large-scale distribution of Tavernello wine, achieved an added value of €43 million in 2016. EBITDA (Gross Operating Margin) recorded in 2016 was equal to 17 million euro net of the extraordinary liquidation of the shareholders’ wine, which represents 90% of the total. The result for the year was 1.3 million euro, and the strengthening of the capital base continued, with Group shareholders’ equity reaching 91 million euro and the Net Financial Position reaching 56 million euro”. One of the reasons is certainly linked to the decrease in wine consumption in Italy where “the top product, Tavernello, suffers a little from the shift in consumption towards the premium segments of the market, while remaining the best-selling wine ever”. (Source: The numbers of the wine). (http://www.inumeridelvino.it/tag/caviro).
The Tavernello, like many other Caviro products http://www.caviro.com/ , has found new strength and propulsion from exports even if the question of duties (Russia and in the future England) makes promotion uncertain on some foreign markets. Hence the need to strengthen the patriotic bond and nothing better than doing so through the attempt to reconstruct an identity model anchored in rural, traditional intentions and with strong images that refer to a common sense widely shared of more or less stereotyped emblems of agricultural models of the past. Some contradictions are obvious and do not only concern the forms and content of the advertisement. But it is not certain that it will not work for the same reason.
Ciò che mi accingo a realizzare è un’analisi dell’ultimo spot televisivo del Tavernello: farò, a tal proposito, dei riferimenti specifici ad alcune teorie semiologiche, storiche e filosofiche il cui esito finale non può che essere politico. Mi preme aggiungere che questo livello di valutazione non presuppone in alcun modo un giudizio moralistico nei confronti dello spot in questione né, tanto meno, un parere estetico che lascio volentieri al gusto di ognuno. La regia e la fotografia dello spot sono opera del fotoreporter Fabio Bucciarelli (già vincitore del Robert Capa World Medal) e del fotografo Stefano Morcaldo, mentre la campagna è stata ideata da Lorenzo Marini Group.
Lo spot si presenta come una successione di fotografie in movimento: non vi è soltanto un passaggio da una foto all’altra in maniera sequenziale, ma ogni singola foto viene raccontata con un focus differente. L’obiettivo si allarga e si restringe all’interno dello stesso spettro visivo provocando così un effetto di estensione dello sguardo all’intero scenario occupato dalla fotografia. Ciò che si vuole ottenere è l’effetto volontario e soggettivo della percezione: non sono i pubblicitari a proporci una veduta complessiva e in dettaglio delle singole fotografie, ma siamo noi che, in modo apparentemente spontaneo, come se fossimo presenti all’immagine stessa, spostiamo gli occhi per allargarne la veduta o per precisare un particolare. Il primo effetto, dunque, è di ribaltamento: esso comprende la partecipazione diretta, ancorché fittizia, del fruitore dello spot al paesaggio rappresentato.
A metà dello spot (29 secondi) incrociamo gli occhi e il viso rugoso di un contadino: lo scambio degli sguardi è intenso, profondo, impenetrabile. Il principio è il medesimo: annullare la distanza tra il soggetto fotografato e i suoi osservatori. La fotografia diviene così l’analogon, secondo la definizione di Roland Barthes, del reale: essa scompare per mostrare l’oggetto che raffigura, il quale a sua volta conquista la piena e totale visibilità. (Rolad Barthes, L’ovvio e l’ottuso, Einaudi, Torino 1985 e La camera chiara, Einaudi, Torino 1980).
Solo apparentemente ci troviamo di fronte al potere mitico della pura denotazione della fotografia (il rapporto tra la parola e l’oggetto che vuole esprimere) in cui l’immagine non rappresenterebbe null’altro se non il primo significato comunicato: le vigne, i contadini, la cantina, la vendemmia… In realtà “un discorso fotografico è un sistema all’interno del quale la cultura orienta le fotografie verso diverse funzioni rappresentative”. (Allan Sekula, On the invention of Photographic meaning, New York 1975). La denotazione non è il primo significato, ma finge di esserlo: sotto questa illusione, in definitiva, è solo il mito superiore con cui il testo pretende di tornare alla natura del linguaggio, alla lingua come ‘natura’. I miti servono alla funzione ideologica di naturalizzare i valori, gli atteggiamenti e le credenze culturali e storiche dominanti. In altre parole i miti lavorano per fare sembrare i suddetti principi del tutto naturali, normali, evidenti, senza tempo, e quindi riflessioni oggettive ed attendibili sul modo in cui le cose sono. Il primo ordine (o livello) di significatività (denotativo) è visto come narrazione del reale: il rapporto tra la parola e l’oggetto designato. Nomina sunt consequentia rerum secondo l’adagio dantesco (Vita Nuova XIII, 4). Il secondo ordine di significatività (connotativo) riflette i valori “espressivi” che si attaccano a un segno. Nel terzo ordine di significazione (mitologico) il segno riflette i principali concetti culturalmente variabili alla base di una particolare visione del mondo (ideologia).
Anche nella storia dell’arte, la famosa scuola di Warburg – che includeva Aby Warburg (1866–1929), Fritz Saxl (1890–1948), Erwin Panofsky (1892–1968), Edgar Wind (1900–1971) ed Ernst Cassirer (1874–1975) – lavorò su un nuovo approccio alle immagini, la cui summa fu il libro di Panofsky pubblicato nel 1939 (Studies on iconology) in cui si distinguevano tre livelli di interpretazione corrispondenti a tre livelli di significato nell’opera stessa. Il primo di questi livelli era la descrizione preiconografica, che riguardava il “significato naturale” e consisteva nell’identificazione di oggetti (come alberi, edifici, animali e persone) e di eventi (pasti, battaglie, processioni e così via). Il secondo livello era l’analisi iconografica in senso stretto, che riguardava il “significato convenzionale” (riconoscere una cena come l’Ultima Cena o una battaglia come la Battaglia di Waterloo). Il terzo ed ultimo livello fu quello dell’interpretazione iconologica, che si distingue dall’iconografia perché si occupa di “significato intrinseco”, cioè di “quei principi di fondo che rivelano l’atteggiamento di base di una nazione, di un periodo, di una classe, di una persuasione religiosa o filosofica”. (Peter Burke, Testimoni oculari. Il significato storico delle immagini, Carocci, Roma 2002).
Dunque quelle immagini sono il volto di più significati il cui senso primo, auto-evidente appunto, naturalizza il senso politico, ideologico, filosofico e culturale delle stesse: i volti maschili, a cui viene affidato il senso storico, la rappresentazione della vitivinicoltura verace, gli sguardi intensi e quelli lontani, la forza delle braccia e delle spalle, l’uso sapiente di attrezzi antichi, la tradizione che si rinnova, la generosità e l’orgoglio sono personificati, ma non poteva che essere così, da anziani e da mani intrise di terra e di fatica che tagliano il pane o che sorreggono fiere un bicchiere di vino distante anche nella forma, come i solchi dei loro visi, dalle modernità degustative odierne. Unica eccezione concessa, e in misura parzialmente discordante, è l’uomo della cantina di cui si percepiscono (32 secondi) i tratti di profilo in ombra. La freschezza, al contrario, la bevibilità e l’affettività del vino sono femminili, giovani, ma nel contempo sono fatte di serietà, di sguardi severi e di impegno. Nulla, ci redarguisce la voce narrante come fosse una calda didascalia vocale, è facile: la semplicità che noi, semplici semplificatori del lavoro altrui, presupponiamo è fatta di duro lavoro, di attese, di fatica: tutta la rappresentazione scenica non concede alcuno spazio all’industrializzazione e alla meccanizzazione del lavoro in vigna e in cantina. Anche la pettinatura delle vigne rimanda ad una graziosa acconciatura senza tempo. Ogni parte tiene legate a sé le altre e la forma narrativa si rivolge al bianco e al nero come condizione primigenia del racconto del vero: “Le foto in bianco e nero sono la magia del pensiero teorico, poiché trasformano il discorso teorico lineare in superfici. In questo risiede la loro particolare bellezza, che è la bellezza dell’universo concettuale. Molti fotografi preferiscono le foto in bianco e nero a quelle a colori, perché in esse si manifesta più chiaramente il significato proprio della fotografia, ovvero il mondo dei concetti. Le foto in bianco e nero sono più concrete e, in questo senso, più vere; esse rivelano la loro origine teorica in modo più chiaro; e viceversa, più i colori diventano “autentici”, più sono menzogneri, e più dissimulano la loro origine teorica.” (Vilém Flusser, Filosofia della fotografia, Bruni Mondadori, Milano 2006).
Poi, spezzando il flusso del racconto (41 secondi), quasi a voler riportare il pubblico sul piano della realtà non mitica e non mitizzata, irrompe il colore di un vino rosso rubino come il sangue della terra, dice la voce narrante, versato questa volta in un calice che ammicca alla contemporaneità. Ma solo per un attimo l’interferenza colorata, che rende conto al pubblico ciò di cui la voce asseconda con le parole, ci rimanda indietro al racconto di verità fatto di tenerezza, di forza e di amore. Infine lo spot chiude nuovamente con il colore e con un brik che, nella sua stentorea propensione rettangolare e tridimensionale, incarnando le geografie architettoniche dei grattacieli della vitivinicoltura industriale, sembra poggiare le sue salde fondamenta nelle botti di un tempo e nel racconto sin lì condotto: “Investimento affettivo, gradi di intensità, stile tensivo, dispositivo modale sono, insieme al tempo, all’aspetto e al ritmo le componenti attraverso cui analizzare la passione pubblicitaria, che si può presentare come passione enunciata, quando mette in scena il costruirsi, il trasformarsi e il manifestarsi di una specifica emozione o passione, ma anche come discorso appassionato, quando la passione non è contenuto di un enunciato ma forma dell’enunciazione, in quanto proiezione di simulacri”. (Cinzia Bianchi, SPOT. Analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario, Carocci, Roma 2005).
Ora, per chiudere, sarebbe interessante comprendere le ragioni di questa pubblicità rispetto ad una società, la Caviro, che in qualità di numeri e di fatturato non è seconda a nessuno. Gode, infatti, di un fatturato di 306 milioni di euro (dati 2016) che coinvolge, come avete sentito dalla voce narrante, 13.000 persone in 30 cantine distribuite in tutta l’Italia: “Il Gruppo, leader nella GDO con i vini Tavernello, ha conseguito nel 2016 un valore aggiunto di 43 milioni di euro. L’Ebitda (Margine Operativo Lordo) registrato nel 2016 è stato di 17 milioni di euro al netto della liquidazione straordinaria del vino dei soci, che rappresenta il 90% del totale. Il risultato di esercizio è di 1,3 milioni di euro, prosegue il rafforzamento patrimoniale con i mezzi propri del Gruppo che raggiungono quota 91 milioni di euro mentre la Posizione Finanziaria Netta è di 56 milioni di euro”. Una delle ragioni è sicuramente quella legata alla diminuzione del consumo del vino in Italia dove “il prodotto di punta, il Tavernello, soffre un po’ per lo spostamento dei consumi nelle fasce premium del mercato, pur restando il vino in assoluto più venduto”. (Fonte: I numeri del vino).
Il Tavernello, come molti altri prodotti Caviro, ha trovato nuova forza e propulsione dalle esportazioni anche se la questione dazi (Russia e in futuro Inghilterra) rende incerta la promozione su alcuni mercati esteri. Di qui la necessità di rinsaldare il legame patrio e nulla di meglio che farlo attraverso il tentativo di ricostruire un modello identitario ancorato a propositi rurali, tradizionali e con forti immagini che rimandano ad un senso comune largamente condiviso di emblemi più o meno stereotipati di modelli agricoli del passato. Alcune contraddizioni sono evidenti e non riguardano solo le forme e i contenuti del messaggio pubblicitario. Ma non è detto che, per la stessa ragione, non funzioni.
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