Il consumatore, il prodotto, il suo feticcio e l’amante.

Di Paolo Veronese, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=51965150

Da un po’ di anni a questa parte al feticcio della merce si è poco a poco sostituito un altro mito pagano di adorazione reificata: il consumatore. Architrave e palinsesto della nuova economia della massificazione produttiva, il consumatore è, allo stesso tempo, giudice ed imputato di un sistema di valutazione che, già da un po’ di anni, ha trasferito la democrazia al consumo, lo scontro di idee al giudizio anticipato (pre-giudizio) dell’acquistato, del digerito o dell’assimilato.

Il consumatore è un cliente che ha sempre ragione sino a prova contraria o torto, marcio a volte, fin tanto che il torto stesso, sovente svilito da questioni morali, non è divenuto esso tesso prova della incapacità di giudizio. Il consumatore medio, moderno d’un tratto, viene tirato per la giacca purché questa sia di gomma e che torni indietro il più velocemente possibile. Epifenomeno di una metafisica dell’indimostrabile, numero statistico di bisogni indotti, il consumatore viene continuamente riplasmato a immagine e somiglianza non tanto del prodotto, perché sarebbe troppo facile, ma della relazioni che il prodotto e la produzione sottendono: “L’arcano della forma di merce consiste dunque semplicemente nel fatto che tale forma rimanda agli uomini come uno specchio i caratteri sociali del loro proprio lavoro trasformati in caratteri oggettivi dei prodotti di quel lavoro, in proprietà sociali naturali di quelle cose, e quindi rispecchia anche il rapporto sociale fra produttori e lavoro complessivo come un rapporto sociale di oggetti che esiste al di fuori di essi(…) Quel che qui assume per gli uomini la forma fantasmagorica di un rapporto tra cose è soltanto il rapporto sociale determinato fra gli uomini stessi” (da Karl Marx, Il Capitale, Libro I, Prima sezione, Cap. I). Il vino, dunque, ogni vino ci parla di questo rapporto. Il prezzo, ogni prezzo, ci parla di questo rapporto. Il luogo in cui viene prodotto, stoccato, distribuito e venduto ci parla di questo rapporto. E non di meno coloro che ne parlano e ne scrivono.

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